Conceptualización de la Investigación de Mercados:
1. Definición,
e importancia de la Investigación de Mercados.
El sistema comercial de
los negocios necesita estar a la vanguardia de lo que necesitan los
consumidores, por tal motivo los negocios necesitan conocer los gustos y
preferencias que tienen los consumidores al momento de comprar un producto o
servicio. La investigación de mercado cumple funciones de indagar problemas y
ser generadores de toma de decisiones en nuevas propuestas de mercado en
función de lo investigado, continuación se describe definiciones de
investigación de mercado de diferentes autores.
La investigación de
mercados es la función que conecta al consumidor, al cliente y al público con
el vendedor mediante la información, la cual se utiliza para identificar y
definir las oportunidades y los problemas del marketing; para generar,
perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; para monitorear el desempeño
del marketing y mejorar su comprensión como un proceso.
La investigación de
mercados especifica la información que se requiere para analizar esos temas,
diseña las técnicas para recabar la información, dirige y aplica el proceso de
recopilación de datos, analiza los resultados, y comunica los hallazgos y sus
implicaciones.
La investigación de
mercados es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso
sistemático y objetivo de la información con el propósito de mejorar la toma de
decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y
oportunidades de marketing. (Malhotra,
2008)
Las empresas toman
decisiones sobre qué productos desarrollan y qué mercados atienden. Diseñan
bienes y servicios, fijan precios, distribuyen sus productos y se comunican con
el mercado. Para poder tomar estas decisiones necesitan información. También
analizan los resultados de sus acciones y los valoran, desarrollan controles y
para ello deben encontrar información.
(Grande & Abascal, 2014)
La investigación de mercados proporciona información pertinente y actualizada de los diferentes agentes que actúan en él. Por tanto, su finalidad es la obtención de información útil para la toma de decisiones. De hecho, no se debe considerar a la investigación como la solución a problemas empresariales sino un instrumento más que permita minimizar riesgos y, en consecuencia, las decisiones puedan ser más acertadas. (Grande & Abascal, 2014)
Quien hace investigación
de mercados no solo debe conocer y utilizar los objetos, sino que, a través de
sus estudios, debe tender a dar información que persiga su transformación; tal
transformación es consciente y, por ende, para su consecución deberá actuar
bajo un conjunto de objetivos alcanzables, medibles, sustentables y
sostenibles. (Pilco & Ruiz, 2015)
La investigación
científica o académica en mercadeo, entendida como aquella que produce
conocimiento generalizable, acumulable, fundado en teoría o con el fin de
testear o desarrollar teorías es, sin duda, todavía escasa en Latinoamérica. Este
sea quizás el principal desafío que enfrenta hoy la disciplina en cuanto a su
desarrollo.
La investigación de
marketing es el diseño, la recopilación, el análisis y el informe sistemáticos
de datos relevantes a una situación específica de marketing a la que se
enfrenta una organización. Las empresas utilizan la investigación de marketing
en una amplia variedad de situaciones
La investigación de
mercado en muy importante para el desarrollo comercial que tiene un negocio, se
puede definir como un proceso de identificación, valoración y tratamiento de
información para comprender el entorno, tomar decisiones o evaluar resultados,
en la figura 1 se determina el proceso.
La investigación de
mercados es la función que conecta al consumidor, al cliente y al público con
el vendedor mediante la información, la cual se utiliza para identificar y
definir las oportunidades y los problemas del marketing; para generar,
perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; para monitorear el desempeño
del marketing y mejorar su comprensión como un proceso. La investigación de
mercados especifica la información que se requiere para analizar esos temas,
diseña las técnicas para recabar la información, dirige y aplica el proceso de
recopilación de datos, analiza los resultados, y comunica los hallazgos y sus
implicaciones.
2. Objetivos
de la investigación de mercado
La investigación de
mercado utiliza un conjunto de técnicas que pueden ser cuantitativos y
cualitativos que permiten obtener información para luego tomar decisiones que
fomente el desarrollo comercial de un negocio. Los objetivos de la
investigación esta relacional a la planificación, ejecución y control (Ruiz,
2011)
Fuente: (Mas Ruiz, 2011)
2.1 Objetivo de planificación en la investigación
ü Investigación sobre el
comportamiento del consumidor
Es necesario investigar
cual es el comportamiento de compra, los hábitos, sus preferencias de compras,
el objetivo de comprar que tiene el consumidor, la frecuencia de compra, cuanto
compra. “Los estilos buscan dar un significado generando patrones de
comportamiento, identificando aspiraciones del consumidor y factores de
decisión empleados en la selección de los productos, entre otros. Estos
patrones incluyen factores como las creencias, los valores e intereses
característicos de los modos de vida de las personas. Los patrones reflejan
factores demográficos, sociológicos, entre los que destacan las actitudes”.
ü Investigación de la
demanda y ventas
La cuota de mercado es parte fundamental conocer
la proporción de mercado que consume los productos o servicios de un negocio
determinado. Hay que destacar que la cuota del mercado es el porcentaje de
consumo (respecto al total consumido) que vende nuestra empresa. Así, por
ejemplo, supongamos que vendemos un producto. Si la venta total del producto es
de 200 y el negocio vende 100 productos, la cuota de mercado es del 50%. Es
importante que la investigación de mercado se enfoque también en las
previsiones de venta que puede tener un negocio.
(Hernández, 2020)
También en la
investigación de la demanda se puede investigar la capacidad de compra que
tiene los consumidores a través de una investigación mercado.
Es importante investigar
como es el desarrollo comercial en los diferentes sectores donde se vende los
productos, así también conocer los tipos de consumidores.
ü Investigar el entorno
económico, jurídico, tecnológico y competitivo
Los negocios tienen que
estar en constante cambio, el sistema social hace que las empresas cambien
paulatinamente basado en las necesidades que tiene el mercado, para realizar
una investigación de esta naturaleza se puede utilizar un análisis de PESTEL y
también las cinco fuerzas de Porter que direccionaran a un negocio a tener
conocimiento de las principales tendencias en el mercado. Por ejemplo, como se
está desarrollado el comercio electrónico en el país, cuáles son los procesos
para migrar de una tienda física a una digital.
2.2 Objetivos de ejecución en la investigación
Estos objetivos se basan
en las funciones que tiene el marketing mix como:
ü
Producto se basa en investigar sobre las necesidades que tiene el
mercado para crear nuevos productos, también está vinculado a las
modificaciones del producto, conocer el target, imagen y cuál será el
posicionamiento de la marca.
ü
En el precio se investiga las políticas de precios actuales, estudia
cómo puede amenazar un precio más competitivo en el mercado, también estudia la
importancia precio en la toma decisiones del consumidor.
ü
Plaza(distribución) se investiga el
comportamiento que tienen las marcas en un negocio, como se distribuye el
producto en el mercado, que canales utiliza.
ü
Comunicación (publicidad) es importante investigar
cómo influyen los medios digitales en los consumidores al momento de comprar un
producto, cual es la cantidad de usuarios que tienen los negocios en sus medios
digitales, medir la efectividad que tiene una campaña publicitaria para
promocionar un producto, ver la cantidad de inversión que se realiza en publicidad
y ver el retorno de inversión.
ü
Promoción de ventas investiga como funciona las promociones en el
consumidor, cual es el alcance que tiene una promoción, evaluar la eficiencia
que tienen los programas promocionales en el público objetivo, realiza una
comparación entre la efectividad de una publicidad y las promociones.
2.3 Objetivos de control en la investigación
Es importante que en todo
proceso comercial se lleve a cabo un control de las actividades que se realiza,
los objetivos que se plantean en una investigación son fundamentales para
obtener resultados exitosos
ü
Investigar el proceso de ventas que tienen el negocio,
se puede realizar por las diferentes líneas de productos que tiene el negocio.
ü
Investiga la imagen del producto y la empresa para conocer cómo se
relaciona el cliente, como los distribuidores manejan los productos y su
eficacia.
ü La necesidad para conocer el nivel de notoriedad es importante porque permite establecer los niveles de aceptación que tienen los clientes en los medios digitales.
3. Tipologías
de investigación de mercados
Figura 3: Tipos de
investigación comercial
2.3 Objetivos de control en la
investigación
Es importante que en todo proceso comercial se lleve a
cabo un control de las actividades que se realiza, los objetivos que se
plantean en una investigación son fundamentales para obtener resultados
exitosos.
ü Investigar el proceso de
ventas que tienen el negocio,
se puede realizar por las diferentes líneas de productos que tiene el negocio.
ü Investiga la imagen del producto
y la empresa para conocer cómo se
relaciona el cliente, como los distribuidores manejan los productos y su
eficacia.
ü La necesidad para conocer el nivel de notoriedad es importante porque permite establecer los niveles de aceptación que tienen los clientes en los medios digitales.
4. El
proceso del objetivo de estudio en la investigación
Las empresas necesitan tomar
decisiones en los procesos comerciales, esto implica seleccionar alternativas
para solucionar diferentes problemas, y también aprovechar una oportunidad en
un mercado, para que funcione eficazmente la investigación es necesario
identificar las diferentes variables del problema que investigara. Los
problemas tienen entornos como el comportamiento del consumidor, las
tecnologías, el entorno económico, entorno legal, recursos que dispone la
empresa, social media, puede existir más problemas en un negocio, pero lo
importante es enfocarse objetivamente en uno específico.
- ü El proceso de estudio tiene como objetivo definir los aspectos concretos que quiere estudiar.
- ü Elementos que estudiaras,
este puede ser de empresas de bienes y servicios
- ü Tiene que decidir cuál es
el tiempo temporal que realizara la investigación de mercado.
- ü Tiene que fijar cual es
el fenómeno en relación al elemento que estudiara, tiene que saber el origen
del problema.
- ü El espacio geográfico donde realizara la investigación.
5. El proceso de la Investigación de Mercados
El lograr desarrollar una
investigación de mercado para una empresa engloba una estructura básica que
permite guiar al investigador en todo el proceso. A continuación, en la figura
4 se presenta la estructura de una investigación de mercado
Referencias
bibliográficas
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y técnicas de investigación comercial . Madrid: ESIC EDITORIAL. Obtenido
de
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